Ekologické myslenie firiem – marketingová bublina alebo skutočná pomoc prírode?

Záujem ľudí o ekológiu rastie a firmy, ktoré v konkurenčnom boji nechcú zaostať, musia na tieto trendy reflektovať. Pozreli sme sa bližšie na to, ako sa známe značky vo svete či u nás s témou udržateľnosti pasujú.

V tomto článku sa dozviete:

  • čo je zelený marketing a prečo je v dnešnej dobe nevyhnutnou súčasťou firiem,
  • aký je vplyv ekologického myslenia na ekonomiku,
  • ktoré značky môžu inšpirovať zodpovedným prístupom.

Okolo pojmov ekologický, zero waste, recyklácia, upcycling a podobne je momentálne veľký rozruch. Nové potreby a postoje spotrebiteľov vedú firmy k investovaniu do tzv. zeleného marketingu, teda snahy vyrábať, propagovať, baliť a recyklovať produkty spôsobom citlivým k životnému prostrediu.

Firmy začínajú rozumieť tomu, že ekológia a udržateľnosť môžu značke pomôcť budovať pozitívny imidž. Ten dokáže pritiahnuť nových zamestnancov či zákazníkov alebo byť konkurenčnou výhodou a v konečnom dôsledku znamenať pre spoločnosť ekonomický prínos.

Zelený marketing sa okrem predaja ekologických produktov sústreďuje aj na osvetu so záujmom o životné prostredie a vytvára aktivity, ktoré slúžia na záchranu prírody a spoločnosti. Mnohé značky napríklad odmietajú testovanie na zvieratách, časť zisku venujú iniciatívam na záchranu prírodného bohatstva, podporujú vznik a vývoj technológií ohľaduplných k životnému prostrediu a zaujímajú sa o inovácie vo výrobných materiáloch.

Taktiež môžu pomáhať aj miestnej ekonomike tým, že smerujú pozornosť na podporu lokálnych predajcov. Objednávanie tovaru zo zahraničia je náročné na dopravu a vzniká ním omnoho viac odpadu a emisií než pri podpore výroby v krajine, kde sa nachádzate.

Na druhej strane, nemálo firiem sa začalo o ekológiu zaujímať iba z imidžového dôvodu. Tomu hovoríme greenwashing, teda zavádzanie ohľadom firemných environmentálnych cieľov. Spadá sem napríklad zamlčanie negatívnych vplyvov na prírodu, nedostatok dôkazov, že značka/produkt sú naozaj ekologicky neškodné alebo komunikácia výrobkov ako „menšieho zla”. Skutočne zodpovedné firmy však konajú úplne inak - informujú, sú ekológiou nasiaknuté a prinášajú reálne výsledky.

Pozitívne ekotrendy badať v potravinárstve či stavebníctve

Viacero priemyselných odvetví dnes k ekológii pristupuje výrazne zodpovednejšie ako v minulosti. Pozitívne trendy badať napríklad vo sfére kozmetiky, kde rastie trend alternatívnych či lokálnych značiek, ktoré dbajú na ekológiu vrátane netestovania kozmetiky na zvieratách.

Ako pozitívny príklad môžeme spomenúť LUSH. Táto značka ponúka bezobalovú prírodnú kozmetiku a ak aj je nejaká zabalená, ide o vratný obal, ktorý je po dezinfekcii znovu nasadený do predaja. Iným dobrým príkladom je tiež obľúbená sieť drogérií DM, ktorá dlhodobo podporuje prírodné a ekologické produkty od lokálnych výrobcov.

Medzi ďalšie odvetvia, kde sa posledné roky výraznejšie presadzujú ekologické trendy, patrí potravinársky priemysel, kde tlak spotrebiteľov viedol k zvýšeniu produkcie organicky pestovaných potravín. Za rok 2019 mal v USA trh s organickými potravinami hodnotu 48 miliárd dolárov v porovnaní s 35 miliardami v roku 2014 či 3,4 miliardami v roku 1997.

Zmeny k lepšiemu badať aj v stavebnom priemysle, kde sa čoraz viac skloňujú pojmy ako zelené budovy, alternatívne zdroje energií či ekologicky šetrné materiály. Napríklad ešte v roku 2000 Americká rada pre zelené budovy v USA oficiálne evidovala iba 41 zelených budov. Do roku 2018 ich počet vzrástol na číslo 67 200. Predpokladá sa, že trh so zelenými budovami bude v najbližších rokoch celosvetovo medzi najrýchlejšie rastúcimi odvetviami.

Podobným vývojom prechádza aj nábytkársky priemysel. Švédsky gigant IKEA sa tiež angažuje v téme udržateľnosti – či už materiálmi použitými na výrobu produktov, ale aj samotným chodom nákupných stredísk. Predajne v Amerike sú vybavené solárnymi panelmi, používa sa šetrnejšie osvetlenie a v celej budove sa separuje. Taktiež celá firma prechádza na cirkulárny systém výroby a tiež investuje do obnoviteľnej energie.

Napriek pozitívnym trendom patrí poľnohospodárstvo, priemysel či stavebné objekty do skupiny najväčších producentov skleníkových plynov na planéte.

Podľa IPCC podiel jednotlivých odvetví na celkovom objeme škodlivých emisií vyzeral za rok 2016 takto:

  • Energie (uhlie, ropa, zemný plyn): 35 %
  • Poľnohospodárstvo: 24 %
  • Priemysel: 21 %
  • Doprava: 14 %
  • Budovy: 6 %

Aby sme zabránili vážnym dopadom klimatickej krízy na ekosystém našej planéty, bude potrebné pristúpiť k environmentálnym opatreniam oveľa radikálnejšie a aktívnejšie, ako tomu bolo doteraz.

Odevný či automobilový priemysel zaostávajú

Medzi „najšpinavšie” priemyselné odvetvia patria ťažobný priemysel, energetika, automobilový a odevný priemysel a aj napriek mnohým iniciatívam zatiaľ majú ďaleko k tomu, aby sa stali udržateľnými.

Štúdia Pulse 2019 vykonaná spoločnosťou Global Fashion Agenda zistila, že až 40 % všetkých módnych spoločností zatiaľ nevykonala žiadne kroky smerom k prevzatiu zodpovednosti za dopady produkcie na životné prostredie.

Svetlou výnimkou je napríklad outdoorová odevná značka PATAGONIA. Oblečenie na športy v prírode vyrába z recyklovaných materiálov, z už noseného šatstva a takisto časťou zisku podporuje obnovu lesov.

Návratnosť investícií do udržateľnosti

Ako investície do ekologizácie vplývajú na finančné výsledky firiem? Burzový index MSCI KLD 400 Social Index, ktorý zahŕňa najpoprednejšie environmentálne a spoločensky zodpovedné spoločnosti v USA, má od roku 1990 lepší výkon ako S&P 500, s ročnou návratnosťou 11,2 % oproti 10,7 %.

Pravdepodobne najväčšia metaanalýza na túto tému však bola vykonaná Gunnarom Friedom a kol. a skúmala viac ako 2200 akademických štúdií uskutočnených za posledných 50 rokov. Viac ako 90 % z nich zistilo, že investície do trvalo udržateľnej činnosti firiem mali pozitívny alebo neutrálny vplyv na ich finančné výnosy.

Dôvodov môže byť viacero. Spoločnosti zameriavajúce sa na ekologicky šetrné správanie sú zvyčajne menej vystavené rizikám ako napríklad environmentálnym haváriám alebo postihom zo strany regulačných orgánov. Zároveň s investíciami do zeleného marketingu rastie ich reputácia, vďaka čomu sú atraktívnejšie pre zákazníkov, investorov či talentovaných a kvalitných zamestnancov.

Téma udržateľnosti rezonuje aj v slovenských firmách

Na Slovensku sa témy ako recyklácia či zero waste dostávajú pomaly do popredia. Spýtali sme sa preto slovenských podnikateľov, ktorí sa zaoberajú zeleným marketingom, ako to s ním je v praxi. Odpovedajú Alžbeta Irhová – majiteľka a dizajnérka upcyclingovej odevnej značky BAGBET a Lucia Pašková, Managing Director švajčiarskej značky ústnej hygieny Curaprox na Slovensku.

Ako to robíme v Slovenskej sporiteľni:

  • ako prvá banka na Slovensku sme zaviedli enviro systém ISO 14001,
  • znižujeme spotrebu kancelárskeho papiera (v roku 2012 sme mali spotrebu 34,6 kg na zamestnanca, minulý rok to bolo 26 kg),
  • naša komunikácia s klientom je „paper less”,
  • na pobočkách aj v centrále používame úsporné technológie,
  • znižujeme emisie CO2,
  • separujeme odpad, skartujeme papier,
  • zapojili sme sa do projektu Mestské včely.

Životné prostredie je v oblasti obchodu už nejakú dobu opakovanou témou. Všimli ste si za ten čas posun k lepšiemu, sú spotrebitelia k životnému prostrediu ohľaduplnejší?

Lucia Pašková: Táto téma je komunikovaná viac ako kedykoľvek predtým. Avšak stále ešte málo na to, ako by mala byť. Ohľaduplnosť sa snažíme v Curaprox posilniť tým, že nám ľudia nosia použité zubné kefky. Tie sa následne zrecyklujú, aby neskončili na skládke alebo v spaľovni. Napriek tomu máme ešte veľký priestor na zlepšenie.

Alžbeta Irhová: Za posledné roky sa situácia na Slovensku natoľko zlepšila, že spotrebiteľ má možnosť vytvoriť si udržateľný šatník za minimum peňazí. Môže navštíviť SWAP oblečenia, kúpiť si kvalitný kúsok v secondhande, vybrať si nadčasové kúsky od dizajnérov a udržateľných značiek. Vnímam zmenu aj v spotrebiteľskom správaní. Narastá záujem o transparentnosť vo výrobnom procese. Spotrebitelia začínajú preferovať kvalitu pred kvantitou.

O ekológii vzdelávajú médiá, predajcovia, aktivisti… Avšak stačí to na presvedčenie spoločnosti? Nevytvára presýtenie sa témou, naopak, rezignáciu?

Lucia Pašková: Myslím, že najlepšie by fungovali dva princípy - výrazné zdraženie neekologických produktov/služieb, drahý odvoz zmiešaného odpadu, vysoká daň na lety, mäso... Na druhej strane cielený nudging na miestach, kde prichádza k rozhodovaniu o kúpe. Skutočná zmena našej spoločnosti nastane, až keď neekologické správanie bude vnímané rovnako negatívne ako napríklad krádež. Tým totiž kradneme budúcnosť ďalším generáciám.

Alžbeta Irhová: Je dôležité, že sa o tejto téme hovorí. Práve vďaka tomu sa spotrebitelia majú možnosť dozvedieť aj o alternatívach ekologického nakupovania.

Prečo by mala byť značka ohľaduplná voči životnému prostrediu?

Lucia Pašková: Značky by mali pôsobiť na vnútro firmy aj smerom von. Po zavedení kancelárie bez koša sme zaznamenali zmeny v rozmýšľaní zamestnancov nad ekologickými témami. Navyše sa stávajú prirodzenými ambasádormi vo svojom okolí, rodinách. Keď značka cíti zodpovednosť voči životnému prostrediu, môže sa stať inšpiráciou aj pre iné značky. Máme potenciál byť najzelenšou krajinou na svete. Firmy k tomu môžu výrazne prispieť.

Alžbeta Irhová: Každý racionálne zmýšľajúci človek vie, že životné prostredie sa nedá kúpiť. Preto je dôležité byť voči prírode ohľaduplný.

Pokračujte v čítaní